Es muy importante el uso de indicadores o Kpis para determinar la eficiencia de estrategias de marketing. En el e-commerce se suele hablar de indicadores relacionados con la visibilidad del negocio. También respecto a la atracción que se ejerce en clientes potenciales. Las Units Economics son los indicadores que le dicen a los inversores que vale la pena comprometerse en un negocio digital.

Indudablemente, esto implica que es necesario un entendimiento cabal  de lo que las Unit Economics (Economía Unitaria) nos dicen. Estos sencillos indicadores pueden ayudarnos a proyectar qué tan rentable es un negocio (o cuándo se espera que logre rentabilidad), ya que produce una imagen concisa y definida de la rentabilidad de la empresa por unidad.

¿En qué aspectos nos orientan las Unit Economics?

Se debe utilizar la Economía Unitaria junto con el flujo de caja general y los ingresos anuales para analizar el desempeño de la empresa y planificar su futuro financiero. Estos indicadores describen los ingresos y costos de un modelo de negocio específico en relación con una unidad individual. Una unidad puede ser un artículo básico cuantificable que crea valor para la empresa.

Las Unit Economics demuestran cuánto valor genera cada ‘unidad’, para el negocio. En el caso de una tienda en línea, por ejemplo, es la cantidad de ingresos que puede generar cada mes de cada cliente. Entonces, los datos producidos a través del análisis económico unitario pueden ser parte integral de la planificación financiera a corto y largo plazo de la empresa.

El entendimiento de los Unit Economics sirve a la vez para determinar si es viable un producto, ya que puede determinar si está sobrevalorado o infravalorado. Dicha información, en caso positivo, puede orientar al dueño de la tienda online en la optimización del producto, así como a determinar si los gastos de marketing valen la pena en ese caso particular.

La economía unitaria también es particularmente hábil para analizar el potencial futuro de un producto. Por esta razón, muchos emprendedores e iniciadores de startups se apoyan decididamente en esos indicadores de la economía unitaria. Es en las primeras etapas del desarrollo empresarial cuando se necesita información precisa de cuán sustentable es el negocio.

Definición de las Unit Economics

Las Unit Economics son los indicadores neurales del negocio. Tal como se dijo arriba, deben ser diferenciados de las métricas usuales y de variables típicas relacionadas con el marketing digital. Esto es aquellas relacionadas con el tráfico orgánico, los seguidores o el engagement. Se trata de las métricas que son claves para evaluar una operación y que se complementan con otras.

  • Margen de contribución: Un indicador muy utilizado por los expertos para identificar la salud de una operación empresarial es el margen de contribución. Este indicador se calcula por medio de sustraer al precio de venta final de nuestro producto los costes variables asociados a su puesta en el mercado. Este indicador es sencillo de calcular y su aporte es muy significativo.

Los costes variables son costos que cambian según las unidades que se producen y son aptas para la venta. Entre los costes variables están las materias primas o materiales de ensamblaje y la mano de obra si es manufacturado. Es decir, todo costo varía en función de las unidades producidas, teniendo un impacto directo debido a la productividad.

  • Identificar el precio al cual la tienda vende cada unidad de producto. Lo llamaremos PV (Precio de venta unitario)
  • Separar los costes variables de los costes fijos para el mismo período considerado.
  • Dividir los costes variables totales entre el número de unidades producidas. Lo llamaremos CV (Coste variable unitario).
  • Sustraer el coste variable por unidad de las ventas por unidad. Esto nos da el Margen de contribución unitario (MC).

Es evidente que el margen de contribución total de un producto, es igual al margen de contribución unitario multiplicado por el número de unidades vendidas; y el margen de contribución total de la empresa, es la suma de los márgenes de contribución totales de todos los productos fabricados. El beneficio que deja la empresa sería el margen de contribución total menos los gastos fijos.

  • Coste de adquisición del cliente (CAC): Este consta de las inversiones que realizamos para que un cliente haga una transacción en nuestro negocio, para formalizar una venta. Es una variable de alto impacto en el marketing digital (SEO, SEM) y tanto en los modelos de ventas como en las ventas por afiliación. Es una métrica eficaz para valorar cuánto nos podemos gastar en captación de clientes.

Para calcular este indicador se divide lo invertido en adquisición de clientes entre el número de clientes conseguidos en el período concreto. Esto es, lo gastado en SEO, publicidad paga, asesores, promociones y otros debe ser tomado en cuenta. Los clientes obtenidos serán todos aquellos leads que se han convertido efectivamente en clientes. Se debe hacer en todos los canales de venta utilizados.

  • Se utilizan  especialistas que aplican diferentes estrategias para reducir el Costo de Adquisición de Clientes
  • Para determinar la rentabilidad de un producto mediante la diferencia entre cuánto dinero se puede extraer de los clientes (Lifetime Value) y los costos de adquirirlo.
  • El valor de vida del cliente o Customer Lifetime Value (CLV): El cálculo de este indicador es un ejercicio de proyección a través del cual estimamos el beneficio neto que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente, para lo cual hay que deducir los costes de adquisición y mantenimiento. Para calcular el valor de vida de cada segmento de clientes, es necesario identificar tres variables de datos en el período a evaluar:
  • Valor promedio del pedido 
  • Frecuencia de compra
  • Valor del cliente

Para calcular el valor promedio del pedido se divide el monto total de las ventas entre el número de pedidos para la frecuencia de compra, se divide el mismo monto de ventas entre el número de clientes únicos, y en cuanto al valor del cliente, se multiplica el valor promedio de la compra por la frecuencia de compra. El valor de vida del cliente (CLV), se obtiene multiplicando el valor del cliente por la frecuencia de compra. Esto permite saber cuánto se puede invertir en un cliente porque se sabe cuánto vale para la empresa.

  • Tasa de abandono de clientes(CCR): Es el  índice de variación entre los clientes registrados al principio y final del lapso de observación. La relación sería: el número de clientes al principio del mes menos el número de clientes al final del mes, dividido por el número de clientes al final del mes por 100 %. Indudablemente, nos dice cuán estable es el negocio.

Conclusiones

Los indicadores son muy importantes para saber cómo orientar el negocio, pero las Unit Economics son verdaderamente neurálgicas. Si necesitas orientación sobre cómo utilizarlas en Asesor Ecommerce estamos a tu disposición.

Ramón López-Lax | Experto en e-Commerce. Over 20 years on advertising and ecommerce industry at large media organisations and growing start ups.
Understanding programatic advertising ecosystem and publisher monetisation needs.

Víctor Gamez| Redactor Especialista